Михайло Зборовський: Цифрові сервіси використовують ігрову логіку поки регуляторними стандартами

За підсумками галузевих оглядів і досліджень цифрової поведінки у 2024-2025 роках експерти фіксують зростання використання гейміфікованих механік у цифрових сервісах – від маркетплейсів до мобільних застосунків і соціальних платформ. Йдеться про інструменти на кшталт бонусів без гарантованого результату, повторних спроб, анімацій та нескінченних оновлень стрічки, які посилюють ефект очікування й стимулюють повторні дії користувачів.

На ризики такої практики звертає увагу Михайло Зборовський, експерт зі стратегічного розвитку iGaming продуктів. За його словами, гейміфікація дедалі частіше використовується не як елемент зручності, а як спосіб непомітно керувати поведінкою користувача без попереджень, без усвідомленого вибору і без регуляторних обмежень. Це створює небезпечну подібність між механіками цифрових сервісів і логікою азартних ігор, у той час як останні залишаються більш врегульованими.

Як бренди перетворюють звичайні дії користувачів на емоційні тригери

У цифровому середовищі вибір усе рідше залишається раціональним процесом. Замість порівняння характеристик і цін користувач дедалі частіше реагує на короткі емоційні імпульси, зокрема очікування, передчуття або випадкову винагороду. Саме ці стани сьогодні стають ключовим інструментом залучення.

За словами Михайла Зборовського, проблема полягає не в самій гейміфікації, а тому, що її все частіше застосовують поза будь-яким етичним або регуляторним контекстом. Такий висновок він робить, спираючись зокрема на практичний досвід участі в окремих етапах формування продуктових рішень платформи Cosmobet, де питання відповідального дизайну та прозорості механік розглядалися як частина системного підходу. Саме психологічний вплив маскують під зручність та розвагу, при цьому користувач не отримує попереджень, не усвідомлює механіки впливу та фактично позбавлений простору для зваженого вибору.

Маркетологи та продуктові дизайнери активно використовують інструменти поведінкової психології, які раніше були притаманні азартним іграм. За даними аналітичних оглядів, саме механіка змінної винагороди, що традиційно використовується в азартних іграх, формує значно стійку повторну поведінку, ніж передбачуваний результат. Непередбачуваність нагороди підсилює емоційне очікування та стимулює користувача повертатися до дії навіть за відсутності раціональної вигоди.

Які тригери бренди використовують найчастіше:

Ефект випадковості;
Штучне обмеження в часі;
Мікрорезультати замість фінального результату;
Соціальне порівняння;
Непередбачувана вигода.

На думку Збороського, ключове питання полягає не в забороні гейміфікованих механік, а в прозорості їх використання. Азартні ігри потребують ліцензій, вікових обмежень і попереджень про ризики. Водночас ідентичні психологічні інструменти в цифровій комерції залишаються поза будь-яким наглядом.

Чому механіки винагороди в маркетплейсах дедалі більше нагадують азартні ігри

Різниця між азартною грою та маркетплейсом сьогодні часто має не поведінковий, а юридичний характер. Там кнопка Spin, тут Отримати бонус. Там виграш, тут персональна знижка. З точки зору психології користувача різниця між цими сценаріями мінімальна, але в обох випадках рішення ухвалюється під впливом невизначеності та очікування винагороди.

На цю схожість звертає Михайло Зборовський, говорячи про розмиту межу між UX-дизайном і азартною логікою. За його словами, йдеться не про пряме порівняння платформ, а про використання ідентичних поведінкових сценаріїв, які запускають однакові нейронні реакції та формують повторну взаємодію. Подібні сценарії аналізуються і в iGaming, зокрема на прикладі таких платформ, як Cosmobet, де вони оцінюються через призму відповідального дизайну й регуляторних вимог.

Порівняльний аналіз показує, що ключові механіки маркетплейсів і азартних ігор фактично збігаються:

Слот – Колесо знижок;
Серія спінів – Серія спроб;
Малий виграш – Бонус без реєстрації;
Пауза перед результатом – Анімація та затримка;
Ілюзія контролю – Персоналізація.

Принципова відмінність між азартними іграми та маркетплейсами сьогодні полягає не в механіках, а в рівні регуляції. Азартні ігри зобов'язані попереджати про ризики, обмежувати доступ за віком та надавати інструменти самоконтролю. Маркетплейси та соціальні мережі таких вимог не мають, хоча використовують ті самі психологічні патерни. Саме це, зазначає Зборовський, створює системний дисбаланс, коли користувач вступає у взаємодію, не усвідомлюючи правил гри, оскільки ніхто формально не називає її грою.

Висновок

У цьому й полягає ключова відповідь на тезу – ми всі граємо, навіть якщо не робили ставку. Гра більше не потребує казино, фішок чи реальних ставок. Вона вшита у саму архітектуру цифрових сервісів, у паузу перед результатом, у ще одну спробу, що наступний клік може змінити все.

Як підкреслює Михайло Зборовський, проблема полягає не в самому використанні гейміфікації, а в її невидимості для користувача та відсутності правил. Коли механіки азарту маскуються під зручність, маркетинг або розвагу, зникає усвідомлений усвідомлений вибір. Досвід роботи з операторами, такими як Cosmobet, лише підкреслює важливість прозорих механік та усвідомленої взаємодії з користувачем. І саме тому сьогодні питання відповідальності – це вже фундаментальний виклик для всієї цифрової економіки, в якій участь у грі стала стандартом за замовчуванням.