Михаил Зборовский: Цифровые сервисы используют игровую логику пока регуляторными стандартами

По итогам отраслевых обзоров и исследований цифрового поведения в 2024-2025 годах эксперты фиксируют рост использования геймифицированных механик в цифровых сервисах – от маркетплейсов до мобильных приложений и социальных платформ. Речь идет об инструментах типа бонусов без гарантированного результата, повторных попыток, анимаций и бесконечных обновлений ленты, которые усиливают эффект ожидания и стимулируют повторные действия пользователей.

На риски такой практики обращает внимание Михаил Зборовский, эксперт по стратегическому развитию iGaming продуктов. По его словам, геймификация все чаще используется не как элемент удобства, а как способ незаметно управлять поведением пользователя без уведомлений, без осознанного выбора и без регуляторных ограничений. Это создает опасную схожесть между механиками цифровых сервисов и логикой азартных игр, в то время как последние остаются более урегулированными.

Как бренды превращают обычные действия пользователей в эмоциональные триггеры

В цифровой среде выбор все реже остается оптимальным действием. Вместо сравнения характеристик и цен пользователь все чаще реагирует на короткие эмоциональные импульсы, в частности ожидание, предвкушение или случайное вознаграждение. Именно эти состояния сегодня становятся ключевым инструментом привлечения.

По словам Михаила Зборовского, проблема заключается не в самой геймификации, а потому, что ее все чаще применяют вне любого нравственного или регуляторного контекста. Такой вывод он делает, опираясь, в частности, на практический опыт участия в отдельных этапах формирования продуктовых решений платформы Cosmobet, где вопросы ответственного дизайна и прозрачности механик рассматривались как часть системного подхода. Именно психологическое влияние маскируют под удобство и развлечение, при этом пользователь не получает предупреждений, не осознает механики влияния и фактически лишен пространства для взвешенного выбора.

Маркетологи и продуктовые дизайнеры активно используют инструменты поведенческой психологии, ранее присущие азартным играм. По данным аналитических обзоров, именно механика переменного вознаграждения, традиционно используемого в азартных играх, формирует значительно более устойчивое повторное поведение, чем предполагаемый результат. Непредсказуемость награды усиливает эмоциональное ожидание и стимулирует пользователя возвращаться к действию даже при отсутствии рациональной выгоды.

Какие триггеры бренды используют чаще всего:

• Эффект случайности;
• Искусственное ограничение во времени;
• Микрорезультаты вместо финального результата;
• Социальное сравнение;
• Непредсказуемая выгода.

По мнению Зборосского, ключевой вопрос заключается не в запрете геймифицированных механик, а в прозрачности их использования. Азартные игры нуждаются в лицензиях, возрастных ограничениях и предупреждениях о рисках. В то же время идентичные психологические инструменты в цифровой коммерции остаются вне всякого наблюдения.

Почему механики вознаграждения в маркетплейсах все больше напоминают азартные игры

Разница между азартной игрой и маркетплейсом сегодня часто носит не поведенческий, а юридический характер. Там кнопка Spin, здесь получить бонус. Там выигрыш, здесь персональная скидка. С точки зрения пользовательской психологии разница между этими сценариями минимальна, но в обоих случаях решение принимается под влиянием неопределенности и ожидания вознаграждения.

На это сходство обращает Михаил Зборовский, говоря о размытой границе между UX-дизайном и азартной логикой. По его словам, речь идет не о прямом сравнении платформ, а об использовании идентичных поведенческих сценариев, которые запускают одинаковые нейронные реакции и формируют повторное взаимодействие. Подобные сценарии анализируются и в iGaming, в частности, на примере таких платформ, как Cosmobet, где они оцениваются через призму ответственного дизайна и регуляторных требований.

Сравнительный анализ показывает, что ключевые механики маркетплейсов и азартных игр фактически совпадают:

• Слот – Колесо скидок;
• Серия спинов – Серия попыток;
• Малый выигрыш – Бонус без регистрации;
• Пауза перед результатом – анимация и задержка;
• Иллюзия контроля – Персонализация.

Принципиальное отличие между азартными играми и маркетплейсами сегодня заключается не в механиках, а в уровне регуляции. Азартные игры обязаны предупреждать о рисках, ограничивать доступ по возрасту и предоставлять инструменты самоконтроля. Маркетплейсы и социальные сети таких требований не имеют, хотя используют те же психологические паттерны. Именно это, как отмечает Зборовский, создает системный дисбаланс, когда пользователь вступает во взаимодействие, не осознавая правил игры, поскольку никто формально не называет ее игрой.

Выводы

В этом и состоит ключевой ответ на тезис – мы все играем, даже если не делали ставку. Игра больше не нуждается в казино, фишках или реальных ставках. Она вшита в самую архитектуру цифровых сервисов, в паузу перед результатом, в еще одну попытку, что следующий клик может изменить все.

Как подчеркивает Михаил Зборовский, проблема заключается не в самом использовании геймификации, а в ее невидимости для пользователя и отсутствии правил. Когда механики азарта маскируются под удобство, маркетинг или развлечение, исчезает осознанный выбор. Опыт работы с операторами, такими как Cosmobet, лишь подчеркивает значимость прозрачных механик и осознанного взаимодействия с пользователем. И именно поэтому сегодня вопрос ответственности – это уже фундаментальный вызов всей цифровой экономике, в которой участие в игре стало стандартом по умолчанию.